UN ARTICOLO DI TOM GOODWIN, HEAD OF INNOVATION A ZENITH MEDIA E #1 TOP VOICE ON MARKETING SU LINKEDIN.

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Si sta diffondendo un cambiamento nel settore del retail, ma non si tratta di quello che i più potrebbero supporre. Noi magari pensiamo che internet stia cambiando lo shopping per sempre – e certamente è così – ma c’è un’altra dinamica di cui non si parla ma che è evidente ovunque: si tratta della cosiddetta “biforcazione del retail”.

Ogni azione ha una reazione: una nazione che si mangiucchia video di sei secondi, ha bisogno al contempo di abbuffarsi guardando ore di Tv. La consistenza perfetta di un McDonalds o di una Bud Light (una birra, ndr), crea la necessità che una birra artigianale o un festival sul cibo ci soddisfino pienamente. Anche lo shopping sembra mostrare questa divisione: si passa dallo shopping come “esperienza del brand” alla necessità di fare acquisti con il massimo desiderabile della facilità.

Lo shopping dilaga

Sono abbastanza sicuro che nessuna persona, nei tempi moderni, sia mai tanto annoiata come quella che va a comprare su Amazon.com: la spartana CMS, le brutte foto pubblicitarie, la tassonomia funzionale, tutto è stato creato per far sì che l’acquisto sia il più possibile facile e omogeneo… ma mai divertente.

Nella migliore delle ipotesi, quanto tutto fila liscio, lo shopping su Amazon non è un’esperienza, è un’assenza di esperienza. È l’esempio più lampante della “semplice” azione di rimuovere ogni possibile barriera, ogni possibile attrito. Per la maggior parte dei siti, oggi la vendita al dettaglio è un’infinità di “A-B test” per ridurre al massimo le possibilità che il cliente incontri ostacoli sulla strada.

Questo è il mondo del commercio: è come un’operazione chirurgica, progettata per essere automatica, è per le persone che sanno cosa vogliono e vogliono ottenerlo senza dover pensare. Sempre di più il mondo del retail sembra lavorare in questo modo. Abbiamo un sistema di recensioni dei prodotti a stelle per dare confidenza alle nostre decisioni in un linguaggio chiaro e comprensibile in pochi secondi; abbiamo “l’Amazon Dash Button” che ci consente di avere prodotti senza dover nemmeno fare la lista della spesa o pensare. Abbiamo Hotel Tonight che ci mostra un piccolo range di impeccabili hotels che puoi prenotare per quella data sera in un batter d’occhio.

casperAbbiamo limitato la scelta, riducendo il fardello cognitivo dell’offerta con un numero minore e più facile di scelte. Da Casper con il suo unico materasso, a Honest con la sua semplice offerta di prodotti per la Direct Tv Now composta da quattro livelli di offerta con nomi semplici come “Gotta Have It” o “Live a Little”. Anche Maple, un nuovo servizio di scelta sul cibo a New York, offre ogni giorno una manciata di piatti curati e poche opzioni a cui dover pensare.

Abbiamo addirittura costituito abbonamenti di acquisto. Cos’è più facile di comprare? Non comprare! Le cose arrivano magicamente mese dopo mese. Se il massimo del lusso è non dover pensare, allora Walmart, Target, Amazon, Dollar Shave Club e tanti altri offrono programmi di abbonamento e di risparmio.

La regola del gioco durante l’acquisto è renderlo semplice, il più semplice possibile. E poi ancora di più. Da PayPal, al salvataggio dei dettagli del pagamento per far sì che il checkout sia più semplice, alle audaci e ben delineate interfacce grafiche di Polypore, allo sfruttare l’Instant Messaging fino allo strisciare con disinvoltura per finalizzare l’acquisto grazie ad app come Blynk e Stylet.

Presto saremo sopraffatti dalla frenesia dell’acquisto: dall’ordinare una pizza via Voice nell’Amazon Echo fino al “predective retail” che previene i tuoi desideri prima che tu possa pensarli, lo shopping senza frizioni è la strada da percorrere.

E notate che questo non vale solo per l’acquisto online: dopo anni di supposizioni sul fatto che il retail moderno fosse solo una questione di schermi e complessità, Amazon Go ha recentemente stupito il mondo con uno store super moderno. Finiti i tempi dei coupon “iBeacon”, Amazon Go è solo un’esperienza essenziale dove le persone non fanno praticamente niente. Oppure ci sono dei concept store come “the store” in Giappone che vende semplicemente la versione migliore al mondo di 200 items: “I just want the best”, in questo caso, è la struttura della facilità di scelta.

Lo shopping diventa divertente

Nemmeno il più ardente fan di M&M’s pensa che i 25.000 piedi dell’M&M’s World a Time Square sia lì per soddisfare il desiderio di cioccolato dei newyorkesi alle 23:45 di notte. Come tutti i Flagship, M&M’s World è lì per trasmettere un’esperienza. Vuole proporre uno shopping che venga ricordato, un viaggio di scoperta, qualcosa di memorabile, fatto per prendersi del tempo e assaporare: l’opposto di “comprare”.

Spesso lo shopping viene proposto nel retail fisico perché è il modo più facile per avere a che fare con la vista e gli odori. Lo shopping è il mondo di “aggiungere esperienze”. È il laboratorio di profumi interattivi da Selfridges, le opportunità di scattare dei selfie da Harvey Nichols, l’ “Hardware Club Experiences” da Harrod’s o gli stravaganti laboratori di Le Labo. Anche i Coffee Shop sembrano aver imparato la lezione: sono l’ “innecessaria” lunga attesa, il rituale dell’infuso e il menù rilegato in pelle dell’Intelligentsia Coffee.

O altre prospettive diverse: gli accurati viaggi proposti e le raison d’être di uno store come Story a New York, con prodotti posizionati attorno a un moderno tavolo. Gli specchi “smart” e i body scanner dei grandi magazzini. Il drammatico design di macchine cucitrici apparentemente infinite da All-Saint, o concept interessanti come Bespoke a Westfiel a San Francisco che mixa uffici di startup con luoghi per fare acquisti. Il flagship della Nike con le piste da corsa e le attrezzature sportive o gli opuscoli di Lululemon che spiegano il motivo per cui li producono. I negozi di Uniqlo in Giappone dove puoi votare i tuoi nuovi prodotti preferiti utilizzando dei puntini bianchi. I mercati agricoli con le loro storie di provenienza, il negozio della fabbrica di olio di lavanda in Provenza, l’assurdamente costosa storia del vino di Vineyard.

Ma non è solo offline. C’è anche l’acquisto dell’abito su misura fatto da Suit Supply dove la consulenza è parte dell’esperienza. Ci sono siti come NetAPorter che prosperano di contenuti come veri e propri negozi, cataloghi commentati che conquistano i piani alti del mercato e pure aziende come Nike che crea TechBook, una mobile app tattile, in 3D e coinvolgente dove gli abiti prendono vita. Vediamo ogni giorno lo shopping online e offline unirsi insieme, ma il retail si muove verso ogni estremità.

Muoversi verso un estremo per vincere

La chiave del successo dei retailer moderni è comprendere la natura divergente del retail moderno, servendo le persone velocemente ed efficientemente.

Abbiamo visto come l’eCommerce abbia cambiato le abitudini di acquisto ma i negozi, oltre ad aggiungere iPad e casse automatiche, hanno cambiato poco. I moderni consumatori non comprano online o offline. Loro comprano nel mondo moderno. Un mondo dove l’aspettativa è cambiata, dove la pazienza è poca, dove servizio e delivery sono pretesi e dove ci si aspetta che le cose siano molto veloci e incredibilmente divertenti.

Ecco una domanda per te: per chi stai massimizzando i tuoi sforzi? Ikea è abbastanza divertente per farci shopping o veloce abbastanza da acquistare? Avere sette cappotti in taglia Media e nessuna in Large è un’esperienza carina? È “cool” avere 42 tipi di jeans e nessuna guida per una scelta?

Lo shopping sta diventando estremo, è tempo di ripensarlo interamente per massimizzarlo per il consumatore moderno. Ma, soprattutto, in un mondo che cambia continuamente, è arrivato il momento in cui è necessario che le aziende cambino con lui.

Tom Goodwin

Il lavoro di Tom è pensare, parlare, scrivere e far accadere possibili novità. Il suo focus è l’intersezione fra il marketing, la tecnologia e il business. Come le tecnologia cambia i comportamenti e quali minacce e quali opportunità ne derivino. E’ Executive Vice President e Head of Innovation presso Zenith Media a New York. Di sè dice: “Non conosco tutte le risposte, ma ho grandi domande e mi piace riunire insieme persone curiose, intelligenti ed esigenti per rendere il mondo migliore”.
Per maggiori informazioni, Tom è contattabile attraverso la sua pagina Linkedin o il suo profilo Twitter.

*Articolo originariamente pubblicato sulla pagina Linkedin dell’autore e tradotto su News & Customer Experience su sua gentile concessione a Italian Customer Intelligence.

Photo Credit: Clark Young – https://unsplash.com/@clark1
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