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touchpoint mapping

GAME EXPERIENCE: NBA DOES IT BETTER!

La Customer Experience si sviluppa lungo tutto il viaggio che il cliente fa con l’azienda e con il brand. E questo l’NBA sembra saperlo proprio bene.

La National Basketball Association è la principale lega professionistica di pallacanestro degli Stati Uniti d’America: seguitissima in tutto il mondo, vederne live una partita è una vera e propria esperienza (di quelle da fare almeno una volta nella vita). Chi vi partecipa, infatti, non ci va solo per fare il tifo ai propri beniamini, ma per viversi un pomeriggio o una serata straordinaria con amici o famigliari dove il focus non è certo solo la partita, ma la cosiddetta “Game Experience”, che inizia quando ci si reca allo stadio, fino a quando si va via.

Game experience

Tutto è organizzato nei minimi dettagli perché il fan possa godersi a pieno la sua esperienza:

  • l’ingresso all’arena (la biglietteria, i controlli di sicurezza, la gestione delle code)
  • i chioschi e i negozi con i gadget dei team
  • il personale dello stadio (chi verifica i biglietti, chi accompagna il pubblico al proprio posto, la sicurezza)
  • la tecnologia e i servizi mobile dell’arena (la connessione wi-fi, le app dei team)
  • i servizi food & beverage
  • la comodità dei posti a sedere (la distanza dal campo, l’ambiente creato dai fan intorno, la pulizia e la comodità delle poltroncine, la cortesia e la disponibilità del personale dello stadio)
  • i momenti ludici durante la partita (le cheerleaders, gli inframezzi musicali, il cosiddetto tshirt-toss – un momento dove vengono letteralmente sparate verso il pubblico magliette originali dei campioni in campo) e così via…

Tutto è tenuto così da conto che dopo ogni singolo match al quale ha partecipato il fan, l’NBA gli invia un’email (firmata a doppia mano con la squadra del cuore) che cita:

 “Il tuo input sulla nostra game experience è importante per noi. Apprezzeremmo moltissimo un tuo feedback su come possiamo migliorare e arricchire la tua esperienza la prossima stagione e oltre”.

Fin qui niente di strano, se non fosse che il tifoso potrà così rispondere a un lungo questionario (della durata di 10-15 minuti) dettagliando l’esperienza vissuta in ogni singolo touchpoint della sua Game Experience, fino addirittura a valutare la “gestione” della partita da parte dell’arbitro e il lavoro dei tecnici che propongono i replay delle azioni più spettacolari.

Perché, ovviamente, un solo piccolo dettaglio “storto” può precludere il finale positivo della Game Experience!

DIGITAL PAYMENT: UN TREND IN CRESCITA PER UN CONSUMATORE SEMPRE PIÙ DIGITALE

L’acquisto è una fase del viaggio del cliente molto “critica” perché – per dirla alla Kerry Bodine – è il momento in cui “i soldi passano di mano”. Di per sé, sembrerebbe una cosa piuttosto semplice, ma sono diversi i fattori da tenere in conto:

  • Con chi interagisce il cliente;
  • Quando avviene il pagamento;
  • La modalità di pagamento.

Ovviamente, la Customer Experience in questa fase dipende da tutti questi fattori, ma oggi ci vogliamo soffermare su quest’ultima: il modo in cui avviene il pagamento consiste in un touchpoint fondamentale per il cliente, che deve sentirsi libero di scegliere quello che preferisce (limitazioni all’utilizzo di uno o un altro sistema pagamento – come nel caso di un pos rotto o non esistente – portano a malumori mai troppo celati). Un pagamento in contanti, piuttosto che con una carta di debito all’interno del negozio, un pagamento online con la carta di credito, o con un contrassegno una volta che riceve a casa quanto ordinato via ecommerce… Non dimentichiamo, poi, che le tecnologie a disposizione oggi permettono al cliente di effettuare acquisti ovunque e in qualunque momento, alzando estremamente le aspettative in merito all’esperienza da vivere durante il pagamento.

In questo senso, il trend, rilevato dall’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of Management del Politecnico di Milano, è quello del digital payment: ecommerce, epayment, mobile payment & commerce a distanza e in prossimità, mobile pos e contactless payment sono i cosiddetti “sistemi innovativi di pagamento” che nel 2015 hanno registrato un aumento del 22% per un valore totale di 21miliardi di euro.

Lo smartphone è il trainatore di questo nuovo trend: gli acquisti di beni o servizi effettuati nel 2015 sono stati di 1,7 miliardi di euro, il pagamento delle bollette è aumentato del 172%, così come gli acquisti e le prenotazioni nei trasporti che hanno registrato un valore di 6milioni di euro nell’acquisto di ticketing e altrettanti per servizi di carsharing.

In questa direzione, sono molti gli attori che si stanno attrezzando per offrire ai consumatori la possibilità di pagare attraverso il proprio cellulare di ultima generazione: banche, operatori telefonici, service provider ed esercenti si stanno aprendo a un mercato ancora abbastanza libero che, nonostante cifre ancora basse, segnala, come si è visto, un trend in forte crescita.

Al vaglio soluzioni che mettano in relazione tutte le figure sopra citate, nell’ottica di una user experience che accontenti un cliente sempre più interessato a sbrigare i suoi acquisti ovunque e in qualunque momento senza l’uso del contante, in modo facile e veloce.

Per citare qualche esempio che sta ottenendo successo:

  • Vodafone Pay (approfondisci qui): il sistema che, tramite l’app Vodafone Wallet, permette di effettuare pagamenti tramite il proprio conto Paypal anche in negozio, semplicemente avvicinando lo smartphone al pos.
  • Pyng Telepass (scoprilo qui) è l’app degli abbonati Telepass che permette di effettuare tramite cellulare i pagamenti delle soste nelle strisce blu nei comuni – a oggi – di Ancona, Bisceglie, Cesena, Cesenatico, Ferrara, Fiumicino Aeroporto, Gatteo, Imola, Ivrea, Milano, Monza, Napoli, Pavia, Roma, Romano Di Lombardia, Salerno, Santa Severa, Saronno, Torino. Con questo sistema, è possibile pagare il solo tempo effettivo di permanenza nel parcheggio, evitando – come spesso succede – di inserire nelle macchinette automatiche monete in eccesso o, più facilmente, in difetto. L’importo della sosta viene addebitato in via posticipata sul conto Telepass.
  • PagoPa è la piattaforma – utilizzabile via app dal proprio smartphone – per effettuare pagamenti alla Pubblica Amministrazione (multe, ticket sanitari, bolli auto e altre tasse): un’iniziativa alla quale da Marzo hanno aderito sempre più comuni italiani (approfondisci qui).
  • ATM Milano Official (scopri qui come iscriverti) è l’app dell’azienda di trasporti milanese che, tra le altre cose, permette l’acquisto di biglietti senza il fastidio di dover passare in edicola, dal tabaccaio o dalle macchinette in metropolitana.
  • Tante, poi, sono le startup che stanno creando sistemi che mettano anche le piccole imprese e i piccoli esercenti in grado di accettare pagamenti di questo tipo. Per citarne una, Satispay (scopri qui come funziona) è un sistema che permette lo scambio di denaro tra privati e di pagare i propri acquisti presso gli esercizi convenzionati (già 500 con una copertura di più di 2000 punti vendita). Unica condizione: avere un conto corrente bancario di una qualsiasi banca italiana. Per importi fino a 10 euro il servizio è gratuito per consumatori ed esercenti, per importi maggiori, questi ultimi hanno una commissione di 20 centesimi di euro.

Insomma, le soluzioni sono molteplici. L’importante è ricordare che – vista la “criticità” del momento – la fase del pagamento deve essere resa il più facile e piacevole possibile. Sfida impossibile? Certo che no!

TOUCHPOINT & BEAUTY RETAIL

Continua il viaggio di Italian Customer Intelligence alla scoperta dei touchpoint di diversi settori. Oggi analizzeremo le aspettative, le debolezze e le aree di opportunità che possono nascere all’interno del Beauty Retail, inteso come profumeria. Che si tratti di grandi catene, di singoli negozi, di corner o di flagship monobrand di aziende cosmetiche, ricordiamo sempre che il Cliente dell’Era del Cliente, sempre più informato sull’offerta disponibile, sempre più capace di reperire il prezzo e le condizioni di acquisto migliori, è anche sempre più desideroso di un rapporto diretto con il brand, al quale chiede di differenziarsi rispetto alla concorrenza attraverso la proposta di una Customer Experience davvero convincente.

La progettazione e l’offerta di un’esperienza in linea con quelle che sono le promesse del brand diventa quindi fondamentale per sfruttare al meglio le moltissime opportunità che nascono in ogni momento di relazione Cliente-brand. Opportunità che in pochissimo tempo possono invece diventare grosse aree di rischio di perdita di quel Cliente che si troverà a disagio o confuso rispetto alle aspettative che si è creato proprio in relazione alle promesse implicitamente o esplicitamente ricevute dal brand.

Anche in questo caso, sono moltissimi i touchpoint che il Cliente può incontrare nella diversità dei percorsi che può compiere scoprendo e valutando il brand, decidendo poi di compiere un acquisto che poi userà (non senza prima avervi in qualche modo acceduto), fino a necessitare di un intervento di assistenza. Di nuovo, quindi, ci limiteremo, in questa sede, a indicare quelli macroscopici, principali ed evidenti.

Ne risulterà un quadro chiaro, anche se semplificato, il cui punto fondamentale è che ognuna delle mancanze segnalate può causare la perdita di un Cliente (infondo, quante altre profumerie ci sono in città? Quanti altri luoghi – farmacie, supermercati, centri estetici – nei quali posso acquistare il prodotto che cerco?). Al contrario, essere all’altezza delle aspettative del Cliente o, meglio, essere sul pezzo di quelle che sono le opportunità per stupirlo lo trasformerà in un promoter della profumeria, in particolare, e del brand, in generale, pronto a raccontarne le meraviglie ad amici e colleghi.

Ricordiamo, inoltre, che la quantità di dispositivi digitali e la possibilità di una costante connessione a internet “estende” il retail offline al mondo online, aumentano notevolmente, da una parte, le possibilità di interazione che il “super consumatore” odierno ha a sua disposizione, e, dall’altra, gli strumenti con i quali il brand può creare e progettare la sua offerta di esperienza.

tpBeautyIT

Come anticipato, questo è un quadro abbastanza semplificato, ma il punto è: ognuno di questi punti di debolezza può far perdere al punto vendita (e quindi al brand!) il Cliente – con il rischio, oltretutto, che riporti la sua esperienza negativa sia ad amici e conoscenti offline, sia all’enorme pubblico di internauti online.

Lo scopo di un serio lavoro sull’individuazione dei touchpoint della propria azienda e, successivamente, sull’esperienza che in essi si propone ai clienti è quello di farli diventare promoter del brand: farli tornare (in negozio o sull’e-commerce), e far sì che il loro passaparola non solo non sia negativo, ma sia addirittura entusiasta.

Questo è tanto necessario nel retail diretto del brand, quanto nel Franchising dove l’offerta della Customer Experience deve più che mai essere allineata con i valori del brand in ogni punto vendita (approfondisci qui).

Ovviamente, non si tratta semplicemente di comprendere quali siano le aspettative del Cliente e intercettare i suoi desideri e i suoi bisogni intrinsechi, ma anche di stabilire i termini entro i quali si possa ri-definire la sua Customer Experience, con l’intento di sorprenderlo ed entusiasmarlo. In sostanza, non ci basta sapere che il Cliente vuole essere “trattato bene”, ma bisogna definire cosa questo significhi qualitativamente e quantitativamente.

Un lavoro che, evidentemente, non si accontenta di “statici” ed esemplificativi suggerimenti di opportunità, ma che necessita di un piano di azione specifico e approfondito per la propria realtà aziendale.

Inoltre, è indispensabile ricordare che il viaggio del Cliente nella sua relazione con un brand non si limita al solo negozio, offline od online che sia (fase di “acquisto”): sono diverse, infatti, le tappe toccate prima di raggiungere lo store e una volta usciti. I fondamentali momenti di “accesso” (approfondisci qui), “uso” e “assistenza” (approfondisci qui) successivi sono estremamente delicati e complessi, tanto da necessitare un’analisi a parte.

RESTAURANT EXPERIENCE & BRAND IDENTITY

We have recently walked a journey through the countless touchpoints a customer can meet during his relationship with a brand in the food service industry (read here). Touchpoints are those interactions between the brand and the customer: in its new effort for a Fast Casual brand, Italian Customer Intelligence has mapped about one thousand touchpoints!

These one thousand touchpoints are not only points of interaction the brand has to control but also are just as many opportunities for the brand itself to surprise and excite the customer. This way, he will go back to the store and become an ambassador of the brand starting out a positive word of mouth.

Today, those food service brands willing to succeed and grow must offer a customer experience aligned to their own identity and values in each touchpoint of each store around the world.

The customer wants a direct relationship with the brand, he loves to be engaged by it and, most of all, he wants the experience to be the real expression of the values that mark the brand he chooses as unique. Moreover, the customer expects this experience to be offered in the same way in each touchpoint of each restaurant of the brand.

Do you think your brand offers a Customer Experience aligned with its own values in every page, in every picture, in every indication on your website? Is your social media strategy aligned with your brand identity and values? What kind of experience do your clients live when ordering a delivery through your partner’s platform? Does your staff know, live and let the client live your brand values? And so much more…

Do you want to map and work on your brand’ strategic touchpoints? Email us at info@italiancustomerintelligence.it

TOUCHPOINT & FASHION RETAIL

Today we enter the fantastic world of a fashion store. Whether it is a flagship store, an affilate or a reseller, it is essential to have clear in mind that, when entering the point of purchase, the customer wants a preferential and direct relationship with the brand itself.

In the Age of the Customer the client no longer belongs to the reseller or to the store. He belongs to the brand! Supporting the direct relationship between a customer and the whole, a reseller and a store will make their own fortune. In contrast, a reseller and a store willing to tie the customer to themselves will start soon an unavoidable decline. This involves big responsibilities for the brand itself who needs to take care of the experience of each client. Additionally, it is important to keep in mind that each customer follows different paths when interacting with a brand. Every touchpoint is both a risk to lose the customer and also a big opportunity to win his confidence, loyalty and word of mouth.

When it comes to fashion retail, there are so many and different touchpoints. Once again, for simplicity and clarity’s sake, we would like to mention and point out the main ones that are usually considered strategic. Fashion industry is an overstocked market, therefore the only way brands can differentiate themselves is by delivering an ultimate customer experience aligned with their own identity and values. The smallest mistake can cost dearly.

Also, we would like to remind that nowadays the high quantity of mobile devices and the continuous internet connection extend the offline retail to the online world. This cause super consumers to have massive possibilities of interaction at their disposition.

So, let’s see what it is all about!

TouchpointFashion

As previously said, this is a quite simplified picture but the point is that each of these weaknesses can cause the store (and consequently the brand!) to lose the customer. Yet, unsatisfied and unhappy clients can report their bad experiences both to friends and acquaintance offline and to the big online audience.

The ultimate goal of a serious and effective work on touchpoint mapping and, with that, on the experience offered in each of them is to make the customer a promoter of your own business. The intention is to make him go back and make his word of mouth not only not negative but even enthusiastic!

This is as much needed in flagship stores as in franchising stores where the customer experience pretends more than ever to be aligned with the brand values in any single store.

Clearly, it is not only about comprehending customer’s expectations and meeting his deep desires and needs, but it is also about settling the boundaries in which redefining his Customer Experience, with the aim to surprise and excite him. In essence, knowing that the client wants to be treated well is no longer enough. It is necessary to define what these words exactly mean on both a quality and quantity level.

Evidently, this kind of work is not completed with a “static” and exemplifying suggestions of arising “opportunities”, but it needs a deepened plan of action specific for each one’s own company.

Find out, evaluate and improve the experience your client lives in each touchpoint together with Italian Customer Intelligence: email us at info@italiancustomerintelligence.it

TOUCHPOINT & FOOD SERVICE INDUSTRY

Today we will walk through the Customer’s journey in a food service industry store, in search of the several points the client can touch before, after and during his lunch, breakfast, dinner or his ice cream. We will hypothesize what expectations the customer can have towards the brand, pointing out the weakness he can see. Additionally, we will suggest exemplifying indications of which opportunities arise in order to improve his experience so much to attract him to go back to the store and to become an ambassador of the format, of the service, of the menu and, more in general, of the company’s offer.

When a customer chooses a brand in the food service industry, the touchpoints he can meet according to the path he follows are so many and different (a complete map includes more than a hundred touchpoints). For this reason, we will consider here a list of the main and most evident ones. We will draw a clear, even though simplified, picture. The crucial point is that each of the weakness experimented can cause the customer to leave and never go back (after all, there are so many restaurants in town!).

On the other side, the first step in exceeding customer expectation is to be on the opportunities to surprise him. Then he will become a store and brand and he will be ready to tell its wonders to friends and colleagues.

So, let’s start!

Food Service Touchpoint

As previously said, this is a quite simplified picture but the point is that each of these weaknesses can cause the store (and consequently the brand!) to lose the customer. Yet, unsatisfied and unhappy clients can report their bad experiences to other prospects.

The ultimate goal of a serious and effective work on touchpoint mapping and, with that, on the experience offered in each of them is to make the customer a promoter of your own business: to make him go back and make his word of mouth not only not negative but even enthusiastic!

Clearly, it is not only about comprehending customer’s expectations and meeting his deep desires and needs, but it is also about settling the boundaries in which redefining his Customer Experience, with the aim to surprise and excite him. In essence, knowing that the customer wants to be treated well is no longer enough. It is necessary to define what these words exactly mean on both a quality and quantity level.

Evidently, this kind of work is not completed with a “static” and exemplifying suggestions of arising “opportunities”, but it needs a deepened plan of action specific for each one’s own company.

Find out, evaluate and improve the experience your client lives in each touchpoint together with Italian Customer Intelligence: email us at info@italiancustomerintelligence.it

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