Il cliente “abbastanza” soddisfatto è un cliente non soddisfatto abbastanza… E se ne va!

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Il Net Promoter Score misura il tasso di passaparola che i clienti assicurano a un dato brand. Si calcola chiedendo ai clienti con quale probabilità – in una scala da zero a dieci –  consiglierebbero un brand: chi attribuisce un voto 9 o 10 viene chiamato promoter, 8 o 7 passive e – da 0 a 6 – detractor.

Sottraendo alla percentuale dei promoter quella dei detractor risulta il Net Promoter Score che non viene espresso in punti percentuali ma come numero assoluto tra -100 e +100. Si tratta di un indice molto importante, internazionalmente riconosciuto, che da una parte “mette in fila” anche i brand più importanti del mondo (www.npsbenchmarks.com), dall’altra, misura indirettamente, ma con un certo grado di affidabilità, lo “stato di salute” che i clienti attribuiscono a un brand e come esso vari nel tempo permettendo un giornalistico “chi sale e chi scende” sempre molto temuto o apprezzato… a seconda dei casi!

Chi si occupa di customer experience è molto interessato a conoscere soprattutto le ragioni dei promoter, ovvero quali motivi inducano i fan di un brand a tanto entusiasmo così da non poter fare a meno di far pubblicità gratuita ad amici e colleghi dei loro brand super preferiti.

Nella mia esperienza i risultati di tali motivazioni conducono a rilevare un vero e proprio plebiscito per uno o massimo due fattori che i promoter riportano: spesso non gli stessi sui cui “puntavano” prima del sondaggio owners e protagonisti del brand, facendomi sempre più far esperienza del motto di Kerry Bodine, già vice president della Forrester Research e vera e propria star del tema della customer experience negli Stati Uniti:

Ciò che pensate di sapere sul cliente è probabilmente sbagliato.
 PENSARE di sapere che cosa vuole il cliente è rischioso.
SAPERE che cosa vuole il cliente permette di cambiare in meglio la sua Customer Experience.

Qualche volta i brand nostri clienti insistono, nonostante la nostra esitazione, nel voler interrogare anche i passive chiedendo loro che cosa dovrebbe fare il brand per far meritare il loro 9 o il loro 10 al posto del voto 8 o 7 che caratterizza questo cluster di clienti.

Le risposte, nella nostra esperienza, sono tutt’altro che univoche e spesso contraddittorie: i motivi per arrivare a dare 10 o 9 si elidono fra loro o sono davvero molto differenti tanto che per accontentare significativamente questa clientela ci si dovrebbe spesso riempire di servizi o prodotti aggiuntivi, burocrazia, costi e complessità con l’amaro risultato che i passive continuano a rimanere… passive.

Il punto è che, ed è duro digerirlo, i veri clienti di un brand sono solo i promoter e tutti gli altri sono clienti….transeunti! Perché?

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