Felix Muenich, Direttore Nike EMEA South: “Nike Milano è il posto per voi”. Ma un certo “distacco“ (voluto?) dal cliente si respira…

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Posizione centrale ed in angolo, così da poter sfruttare due lati con le ampie vetrate per invogliare i potenziali clienti ad entrare. È questo il nuovo Nike Flagship Store, inaugurato questo settembre in Corso Vittorio Emanuele a Milano.

Contrariamente ad altri punti vendita Nike a Milano, quale quello di Piazza Gae Aulenti, il colore dominante di questo store è il bianco: in linea con le grafiche del sito ufficiale.

Ambienti freschi e atmosfera scattante

Esso si sviluppa su tre livelli: uomo, donna ed un interrato dedicato agli sport del calcio e del basket. Appena entrati saltano all’occhio i commessi: rigorosamente con abbigliamento sportivo Nike, giovani ed in forma. I prodotti sono divisi in isole tematiche che conducono il cliente ad esplorare diverse tipologie di capi di abbigliamento, tutti accompagnati da una lunga parete in cui sono esposte le scarpe. Ciò che risalta immediatamente, al pian terreno, è un piccolo cubo trasparente situato al centro del negozio al cui interno è possibile procedere, assistiti dal personale, alla configurazione dei prodotti personalizzati. Un momento in cui creare il proprio prodotto, unico e diverso da tutti gli altri, ed essere al centro dell’attenzione: oltre infatti ad essere seguiti personalmente da due commessi, il cliente appunto si trova nel fulcro del negozio allo stesso tempo isolato dagli altri ma ben visibile: le pareti trasparenti lasciano osservare ogni dettaglio di quanto accade all’interno, invogliando ed incuriosendo il potenziale osservatore.

Bellissimo ma…

Caratteristica comune di tutte le aree del punto vendita, è la quasi totale assenza di immagini evocanti lo sport, oppure qualsiasi indicazione inerente la tecnicità e la qualità dei prodotti in vendita. In questo caso pare che Nike, forte del suo brand, non senta necessario accompagnare il cliente in un viaggio alla scoperta delle diverse manifatture dei prodotti per farlo giungere alla migliore scelta, dopo un’attenta ponderazione. Sembra quasi chiedere al cliente di fidarsi ciecamente della qualità del prodotto rendendo quello estetico l’unico criterio di scelta disponibile. Allo stesso modo il personale non cerca di attrarre ed interagire con il cliente, mostrandosi disponibile nel guidarlo alla ricerca del capo perfetto.

Sembra quasi che Nike voglia comunicare un senso di esclusività, la cui impressione viene ancor più rafforzata se si pensa alla festa di apertura avvenuta il 15 settembre, alla presenza di due “mostri sacri” dello sport quali Andrea Pirlo e Marco Belinelli. Insomma sembra un po’ che Nike abbia voluto creare un concept diverso rispetto agli altri store, leggermente un po’ distaccato dal cliente.

Le parole di Felix Muenich

Impressione che trova un po’ di contrasto nelle parole di Felix Muenich, Direttore Nike EMEA South, il quale ha affermato come “Non ha importanza se vi state allenando per una maratona o per una schiacciata in campo o se siete amanti delle sneakers: Nike Milano è il posto per voi”.

Il primo significato percepito è sicuramente un messaggio di affidabilità del marchio e di certezza di trovare il prodotto giusto per le proprie performance. Tuttavia più in profondità in queste parole si può leggere un potenziale disinteresse del Brand nei confronti della singolarità e unicità dell’individuo che pratica sport. Sembra non importi delle esigenze personali del cliente ma che gli si voglia imporre la superiorità di Nike, indipendentemente da tutto. A tal punto che l’unica possibilità di personalizzazione presente in store si limita alla ad un livello estetico. Prevale la forma in un ambito, lo sport, in cui tutto è dato invece dalla sostanza.


Giovanni Concini

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