Come educare più di un milione di persone al consumo di whisky per apprezzarne tutte le sue caratteristiche? Ce lo spiega Johnnie Walker, o meglio, ce lo spiega Alexa.

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Il Brand Johnnie Walker ha deciso di sfruttare le nuove Voice Technologies per creare un’esperienza personalizzata e divertente; Alexa (Clicca qui per saperne di più), l’assistente digitale di Amazon, ha permesso di distribuire contenuti esclusivi al vasto pubblico, accompagnando il consumatore in una vera e propria esperienza di degustazione dinamica, comoda e democratica. Come? Seduti sul divano o al tavolo con amici, è sufficiente aprire la bottiglia di whisky ed accendere il dispositivo, chiedere ad Alexa di accedere ai contenuti di Johnnie Walker e selezionare l’opzione “degustazione”. Dal bicchiere più adatto alla modalità di annusare e sorseggiare quella particolare etichetta: nulla sfugge ad Alexa, che è in grado anche di suggerire la bottiglia perfetta da comprare, sulla base delle preferenze espresse dal consumatore, oppure raccontare la storia del Brand e accedere direttamente allo store Amazon.

Nuove tecnologie al servizio della strategia

Il Brand di whisky scozzese, nato nell’800 dall’ingegno della famiglia Walker e adesso di proprietà Diageo, aveva due obiettivi principali ed ugualmente ambiziosi. Il primo era arricchire l’esperienza dei suoi consumatori; il secondo, cambiare la percezione del suo oro liquido da prodotto di nicchia, intimidatorio, che richiede un certo grado di conoscenza per essere apprezzato, a qualcosa di accessibile anche ai nuovi bevitori amatoriali. In poche parole: fidelizzare il mercato esistente e conquistare nuove fette. Ha funzionato? L’App di Johnnie Walker – disponibile nello store Alexa Skills di Amazon – ha un rating di 5 stelle e tra le review ci sono i commenti di amanti del Brand entusiasti della nuova funzionalità, ma anche nuovi consumatori stupiti della possibilità di apprezzare fin da subito il prodotto. Tutto quello che il Brand desiderava!

Una storia di successo

Il payoff – Keep walking – rispecchia una storia di costante innovazione nel settore. Qualche esempio? Innanzitutto, a inizio ‘800 Johnnie fu tra i primi a testare e creare whisky miscelati. Il figlio di Johnnie, Alexander, ebbe l’intuizione di usare le bottiglie quadrate; così facendo, era possibile ottimizzare le spedizioni aumentando il numero di bottiglie in ogni scatolone e riducendo il numero di quelle rotte durante il trasporto. Inoltre, la scelta di etichette oblique ha permesso di sfruttare meglio lo spazio di stampa, ingrandendo nome e logo e guadagnando in visibilità senza spendere di più in pubblicità. L’App di Alexa è quindi solo l’ultima delle innovazioni vincenti che il Brand ha adottato; ma, questa volta, c’è una grande differenza: il centro della rivoluzione non è la bottiglia o il whisky, ma chi sceglie di consumare quella bottiglia. L’innovazione è già stata estesa alla casa madre – Diageo stessa – che con l’App “The bar” trasforma tutti i suoi clienti in Bartender capaci di creare cocktail.

Alexa e la rivoluzione democratica

Alexa, timidamente partita dagli Stati Uniti, sta piano piano conquistando tutta l’Europa (sarà disponibile in Italia a partire da quest’anno) ed è pronta a diventare il grillo parlante della nostra vita ad una cifra davvero democratica (100$ circa). Dalla domotica alle liste della spesa, sempre più aspetti della vita quotidiana potranno essere investiti dalla relazione con Alexa; questa è sicuramente un’opportunità di business incredibile per i Brand, che potranno interagire con noi 24 ore su 27, 7 giorni su 7. Alexa ci cambia l’esistenza, ma cambia anche la concorrenza: non si compete più sul prodotto in senso stretto, ma sull’esperienza che quel prodotto è capace di offrirci. Su questo, sicuramente, JW si posiziona un passo avanti rispetto ai suoi tradizionali avversari.

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C’è però un altro aspetto da considerare. Al momento attraverso Alexa si possono abilitare innumerevoli App a seconda delle esigenze – dalle degustazioni di whisky alle consulenze mediche in tema di allergie, dai consigli per smacchiare panni, alle ricette per preparare una cena con amici e ricevere aiuto nella scelta di un cane. Tante esperienze in un’unica esperienza senza soluzione di continuità, liquida come i bisogni del consumatore di oggi che vuole poter scegliere quel che vuole quando vuole e dove vuole; è proprio nella poliandria dell’assistente digitale che si nasconde un pericolo mortale. Supportando indistintamente Brand di largo consumo ed elitari, Alexa con la sua voce monotòna potrebbe plasmare anche quella di chi adesso è distinguibile nel coro del mercato. Oggi Johnnie Walker parla come un Gentleman, ma domani? Rimanere fedeli alla propria identità è la vera sfida che il Brand deve affrontare per poter davvero beneficiare di questa innovazione esperienziale. Un’identità che può variare in termini di forma – togliendosi il completo elegante e la ventiquattrore – ma non di sostanza: ricercata, elegante e lussuosa. L’interazione che Alexa è in grado di abilitare può rinforzare il posizionamento del Brand nel mercato, a patto che non tradisca aspettative e promesse e sia percepita dai consumatori – nuovi e vecchi – come premium, al pari del prodotto stesso. Insomma, la sfida è continuare a parlare la stessa lingua, con lo stesso accento scozzese che da più di due secoli dialoga con il mercato. Ci riuscirà? Johnnie Walker dalla sua ha sicuramente una strategia di pricing che protegge le bottiglie dalla mass-marketizzazione, mantenendo la dialettica in un perimetro circoscritto.

Insomma, tra il vantaggio del first mover e il rischio di inciampare nella corsa al mercato, oggi ogni conclusione sarebbe affrettata; possiamo solo complimentarci per il coraggio e l’intraprendenza del Brand e guardare con attesa le prossime mosse – quelle di Johnnie Walker e quelle dei suoi consumatori!

Per adesso, cheers to the man who walked around the world!

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