Mario Sala e Gabriele Mancosu

JLL, la società di gestioni immobiliari worldwilde inserita nella lista Fortune 500, nel 2017 ha registrato entrate per $ 7,9 miliardi e ricavi da commissioni per $ 6,7 miliardi; gestisce 423 milioni di metri quadrati e ha concluso investimenti, acquisizioni e transazioni finanziarie per circa $ 170 miliardi. Con 300 uffici aziendali, operazioni in oltre 80 paesi e una forza lavoro globale di 82.000 persone, il Gruppo ha in gestione 58,1 miliardi di dollari di beni immobiliari. Questo colosso ha commissionato una imponente ricerca sul cambiamento di relazione che gli americani manifestano attualmente con il cibo, al fine di consigliare ai propri clienti investitori in Ristoranti e Retail alimentari i format, i concept e i livelli di servizio vincenti per raccogliere le soddisfazioni adeguate all’investimento.

Lo studio ha fatto emergere con chiarezza sei tendenze esperienziali del consumatore americano che chiedono di trasformare i negozi di alimentari e i ristoranti: una sfida enorme che solo (e non sempre!) i player del segmento Fast Casual (CLICCA QUI per scaricare il libro Aspettando Starbucks) sembrano in grado di cogliere come opportunità.

Queste sei tendenze esperienziali sono molto importanti per tutti i player della ristorazione nel mondo, in quanto i trend statunitensi anticipano poi tendenze che si rivelano, su distanze temporali sempre più ravvicinate, globali. Eccole:

• • Il consumatore americano desidera una esperienza di shopping senza soluzione di continuità ovunque e in qualsiasi momento. Sempre più consumatori scelgono di riempire i propri frigoriferi avendo a disposizione tutte le opzioni: pochi clic, in negozio, delivery e take way. Guai a tralasciare anche solo una di queste opzioni. Anche gli store devono designare aree convenienti e adeguate all’esperienza della raccolta di ordini on line, anche se questi spazi possono “costare” la rinuncia a tavoli e quindi a coperti nello store stesso.
  • I consumatori americani vogliono entrare in qualsiasi ambiente di vendita e trovare immediatamente ciò di cui hanno bisogno, senza fare domande. Chi punta sulla velocità, come la maggior parte dei brand Fast Casual, farà sempre più a gara per proporre app mobile facili da usare per rendere più intuitivo il processo di ordinazione. Secondo la stessa logica, negli store, sono sempre più apprezzati dal cliente lavoratore la possibilità di avere all’entrata, in bella vista e con una grande accessibilità, kit da asporto con ricette e ingredienti ben in vista e di facile lettura.

• L’attenzione e il portafoglio del consumatore americano sono attratti da ambienti “immersive”. Insomma, il cliente vuole vivere coi 5 sensi l’esperienza che il brand promette a 360 gradi e tutto, fino al dettaglio che può sembrare più irrilevante, deve “parlare” del valore differenziante del brand dagli altri competitor. Specie la generazione di Instagram desidera questa “immersione” nelle caratteristiche differenzianti e che rendono “unica” l’esperienza. Insomma, è davvero vincente che il brand scelga la “mattonella” di esperienza oggetto della propria leadership e su questa essere capace di proporre una vera e propria “immersione”. Tale immersione porta a una attenzione e a un utilizzo maggiore di materiali più ricchi in finiture e arredi, con posizioni di servizio spesso in pietra, legno e marmo.
• Anche dal lato della spesa alimentare, anche quella “basica”, i consumatori pretendono un’esperienza di acquisto entusiasmante, desiderando la possibilità di intrattenersi con Wine bar e Caffè di alta gamma, cosi da trasformare il compito settimanale di riempire il frigorifero in un’esperienza di shopping piacevole: la facilità di acquisto e l’accesso a prodotti che rispondano adeguatamente al bisogno tipico della spesa è ormai considerato un requisito indispensabile.
• Anche la tecnologia diventa un requisito e non più un elemento differenziante per il consumatore americano: Wi-Fi e prese elettriche sono oramai onnipresenti nei ristoranti Fast Casual e fast food. La tecnologia aiuta, secondo il consumatore americano, a creare interazioni umane e connessioni in un mondo tecnocentrico, ma il consumatore visita ristoranti per qualcosa che non riesce a trovare su un collegamento schermo-umano. Personale aperto amichevole è considerato un must per creare un sentimento di comunità cosi desiderato dal cliente americano. E poiché i consumatori diventano sempre più informati ed esigenti nei riguardi alle loro preferenze alimentari, la conoscenza è fondamentale. Anche in tavoli veloci e informali, il cliente desidera informazioni dettagliate, dalle origini del cibo alla preparazione!
• Stessa tendenza si riscontra anche sul lato della spesa alimentare: al momento del pagamento, il consumatore americano ama condividere col cassiere i pensieri sugli articoli acquistati e apprezza suggerimenti per gli articoli futuri da provare.

Davvero interessante è il monito che, a commento della ricerca, ha rivolto ai player americani Steve Jones, direttore dello sviluppo internazionale di JLL: “Per molto tempo, vi siete concentrati esclusivamente sulla crescita di nuovi store lasciando intatti i negozi esistenti, questo paradigma oggi si sposta sulla freschezza: del cibo, dei locali, dell’esperienza, della relazione col cliente. Questa è la pressione che il cliente vi sollecita da tutte le parti!”

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