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CUSTOMER EXPERIENCE & TRAVEL RETAIL

Il mondo è in continuo movimento. Sempre più persone viaggiano oggi, per diversi motivi e con diversi mezzi. Così, autostrade, stazioni e aeroporti si popolano ogni anno di passeggeri diretti vicino o lontano per lavoro o per piacere.

È facile immaginare che questi poli diventino per i viaggiatori dei “non luoghi” dove il tempo passa molto lentamente e dove l’esperienza vissuta nell’attesa di saltare sul treno, di prendere un aereo o di imboccare l’uscita di destinazione rischia di essere estremamente disagevole.

Un tempo il retail presente in questi non luoghi (negozi, bar, ristoranti) era considerato alla stregua di “quello che passa il convento” e i viaggiatori si adattavano facilmente ai brand e alla – spesso – povera esperienza che questi offrivano.

Ma oggi le cose stanno cambiando. I viaggiatori aumentano, aumentano gli aeroporti, le stazioni e aumentano anche le strade e le stazioni di servizio. I viaggiatori sono sempre più esigenti, e non solo dal punto di vista tecnologico: connessioni wi-fi, hotspot, app per ottenere informazioni di viaggio, modalità ticketless e quant’altro non sono più stratagemmi sufficienti per migliorare la Customer Experience di chi parte e chi arriva.

I brand che si trovano sul territorio di scalo hanno un ruolo fondamentale nella creazione degli ambienti e nell’influenza dell’esperienza che qui viene offerta a passeggeri sempre più di fretta e sempre più pretenziosi. È necessario pertanto che essi, insieme alle gestioni di stazioni, aeroporti e aree di servizio, si adoperino alla progettazione di una Customer Experience superiore alle attese di passeggeri sfiduciati e disinteressati a passare in aeroporto o in stazione più tempo dello stretto necessario.

Uno studio effettuato sull’esperienza dei milioni di passeggeri in transito nei moltissimi aeroporti statunitensi, per esempio, ha rivelato che un viaggiatore scontento della sua esperienza negli scali spende in media 14,12 dollari nei negozi presenti. Quelli soddisfatti, invece, spendono 20,55 dollari: ben il 45% in più!

AEROPORTO GUGLIELMO MARCONI: 10 MILIONI DI PASSEGGERI E UN CRM

I viaggiatori in tutto il mondo sono più di 1 miliardo. Una cifra talmente significativa che Barbara Lavernos, Managing Director of Worldwide Traver Retail di L’Oréal Luxe ha definito questa “massa” persone “il sesto continente”.

Sono numeri che sembrano destinati a crescere ulteriormente, raggiungendo 1.4 miliardi nel 2020 fino a 1.8 miliardi nel 2030.

Tutto questo porta a importanti riflessioni da parte delle società di gestione dei principali snodi di passaggio su come poter agire di conseguenza trovandosi ad avere a che fare non più con semplici “viaggiatori” o “passeggeri”, ma con veri e propri clienti che transitano e, spesso, attendono – anche lungamente – di saltare sul proprio treno o aereo.

Abbiamo già scritto di come stia evolvendo il panorama retail di aeroporti, stazioni e autogrill (sempre più simili a centri commerciali) proprio per venire incontro alle nuove esigenze di customer experience di un viaggiatore sempre più informato ed esigente (approfondisci qui e qui).

blqqMa qualcosa, piano piano, si sta muovendo anche da parte delle società di gestione di questi poli. Un caso tutto italiano è rappresentato dall’Aeroporto Guglielmo Marconi di Bologna: quasi 7 milioni di passeggeri in transito nel 2015, un aumento del 16% nel primo trimestre 2016 e una previsione di arrivare a 10 milioni entro il 2020. Silvia Lombardi, responsabile IT e Innovazione dell’aeroporto spiega come “l’esigenza emersa negli ultimi anni è quella di una maggiore conoscenza del cliente, dal momento che la metà dei ricavi di un aeroporto è legato proprio al passeggero e non direttamente alle compagnie aree (gestione parcheggi, affitti dei negozi, pubblicità e servizi)”.

Come? Con un CRM (è stata scelta una soluzione Microsoft) che unisca in un solo sistema unificato tutti i dati provenienti da quelli già presenti nella struttura (sito web, prenotazioni, parcheggi, autonoleggi, retail dello scalo) per creare profili dettagliati dei viaggiatori in transito condivisibili da tutti gli operatori aeroportuali. Lo scopo? Una Customer Experience migliore a partire dall’assistenza clienti che in questo modo sarà centralizzata e coerente all’interno di tutto l’ecosistema aziendale. Da qui, poi, un’attenzione speciale al marketing e al customer engagement attraverso (anche) i social network: “C’è una ricerca di qualità, l’intenzione di creare servizi mirati in modo da garantire un ambiente confortevole”, continua Silvia Lombardi.

La svolta della società Aeroporto Guglielmo Marconi spa nasce dal vedere la moltitudine dei dati a disposizione come una risorsa da approfondire, analizzare e, soprattutto, utilizzare con lo scopo di conoscere il proprio cliente e di creare così una Customer Experience superiore.

TRAVEL RETAIL: SE LO SHOPPING VA IN VACANZA..

dutyfreeC’è una nuova categoria di consumatori che considera lo shopping parte integrante della propria “Travel Experience”, della propria esperienza di viaggio. Si tratta di consumatori con significativo potere di acquisto, livelli di consumo oltre la media e abitudini di acquisto ben specifiche.

È quanto è emerso da una recente ricerca di JCDecaux che, intervistando 1.475 “Global Shoppers” (il viaggiatore internazionale che unisce viaggio e shopping) di diversi Stati (Usa, Brasile, Uk, Francia, Russia, Emirati Arabi, Cina e Hong Kong) ha scoperto che:

  • Il 96% degli intervistati ama fare shopping quando è in visita in una città straniera;
  • L’83% considera lo shopping una parte importante del viaggio;
  • Il 68% sceglie la propria metà a seconda delle opportunità di shopping e dei brand che può trovare in loco;
  • Il Duty Free negli aeroporti è il “punto vendita” preferito (il 75% degli intervistati fa shopping proprio in aeroporto, nel 78% dei casi durante il viaggio di ritorno).

Quest’ultimo dato, in particolare, è significativo alla luce di un’altra ricerca, effettuata da Verdict Retail e riportata dall’Economist, che rivela che le previsioni sulle vendite negli aeroporti sono fissate a 59,2 miliardi di dollari nel 2019 (con un aumento del 73% rispetto ai sei anni precedenti). Questo grazie alla crescita del numero dei viaggiatori di oltre il 37% e all’aumento del loro scontrino medio (da 7,78 a 11,37 dollari).

È già possibile vedere ora come il retail degli scali aeroportuali stia cambiando, per adattarsi e, soprattutto, per approfittare di un pubblico “intrappolato” per qualche ora tra i controlli di sicurezza e l’imbarco: non più semplici vie di passaggio organizzate intorno alla logistica degli aerei, non più solo souvenir, oggettistica varia, giornali e snack venduti in anonimi duty free, ma articoli di lusso e brand noti venduti in vere e proprie lussuose vie dello shopping che si affacciano ai gate cambiando significativamente l’ambiente dell’aeroporto e l’esperienza dei viaggiatori durante l’attesa (nell’immagine a fianco, l’Aeroporto Internazionale di Dubai).

Il settore del Travel Retail, indubbiamente, è in crescita e in espansione (nel 2015 i viaggiatori in tutto il mondo sono stati più di 1 miliardo e hanno speso 1 triliardo di dollari nell’intero processo di viaggio), ma c’è ancora molto da fare in termini di Customer Experience: se, da una parte, l’esperienza generale in aeroporto, così come nelle stazioni o nelle aree di servizio, ha positivamente risentito dei recenti cambiamenti, dall’altra il Global Shopper è sempre più esigente e di corsa tra una trasferimento e l’altro e, nonostante lo shopping sia il suo pensiero fisso, le sue aspettative rispetto alla specifica esperienza con il singolo brand sono sempre molto alte (approfondisci qui).

Come progettare una Customer Experience superiore che contribuisca all’esperienza che il passeggero vive in attesa di partire? Scrivi a info@italiancustomerintelligence.it

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