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SKY ITALIA: 4,7 MILIONI DI CLIENTI AL CENTRO CON IL NET PROMOTER SCORE

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skylogoÈ il Net Promoter Score lo strumento di monitoraggio della Customer Experience utilizzato da Sky Italia, la piattaforma satellitare nata nel 2003 dalla fusione di Stream e Telepiù.

Da quando, a cavallo tra il 2011 e il 2012, Sky avverte la necessità di seguire e conoscere sempre di più i propri abbonati, il Net Promoter Score, l’indice internazionalmente riconosciuto che misura il tasso di passaparola positivo che un brand è in grado di generare, è diventato il mezzo per ascoltare la voce del cliente.

Monitorare costantemente l’andamento del NPS sia a livello relazionale che transazionale (ossia dopo una specifica interazione tra l’azienda e il cliente, come per esempio una chiamata al call center), consente a Sky di misurare la Customer Experience  e di agire su specifiche aree per migliorare costantemente il servizio lungo tutto il viaggio del cliente.

Viaggio del cliente che è sapientemente mappato dalla Direzione Customer Experience dell’azienda che valuta i suoi obiettivi rispetto a quelle che sono le aspettative del cliente, soprattutto in quei touchpoint che sono considerati strategici per il business, come, per esempio, il Customer Care e i servizi di installazione e post vendita.

Report, presentazioni, progetti, focal point nelle varie Direzioni aziendali e meeting di Governance sono l’occasione per condividere con tutto l’ecosistema i risultati di ogni singolo dipartimento e per ricordare che tutti, indipendentemente dal ruolo e dal contatto diretto con il cliente, sono coinvolti e partecipi nella progettazione dell’esperienza degli oltre 4,7 milioni di abbonati.

fattura skyIn questo senso, Martina Sammaria, Customer Experience Specialist dell’azienda, ci racconta di come un minisito intranet e una newsletter aziendale tengano aggiornati tutti i dipendenti sull’andamento del Net Promoter Score, sugli sviluppi nella mappatura del viaggio del cliente e su iniziative reali e concrete che le singole Direzioni mettono in atto in ottica cliente-centrica. Un esempio su tutti, il progetto che ha visto la collaborazione delle direzioni Finance, Marketing & Sales e Customer Care e che ha permesso di semplificare la lettura della fattura: un motore di ricerca permette di comprendere il significato delle principali voci fatturate ed è stato creato inoltre un leaflet dedicato ai nuovi clienti, recapitato a casa insieme alla prima fattura, per spiegare loro nel dettaglio come leggere le fatture Sky. E se questo ancora non basta, un video-tutorial accessibile dalla sezione Assistenza di Sky.it fornisce indicazioni chiare e precise per non perdere nessun dettaglio o informazione amministrativa importante (guarda qui il video).

sky hallPer coinvolgere al massimo i suoi dipendenti nella consapevolezza di essere protagonisti della creazione di un’esperienza piacevole per i clienti, a fine 2015, Sky ha attivato un importante progetto di comunicazione interna diffuso nelle tre sedi aziendali (Milano, Roma e Cagliari). Con lo slogan “La felicità del cliente dipende anche da te”, video, videowall, poster e banner ricordano, come un ritornello, l’impegno che ciascuno deve sempre avere nei confronti degli abbonati. A sostegno della campagna sono stati scelti otto “volti noti” degli schermi Sky, idealmente i “più vicini” agli spettatori: Anna Billò, Marco Cattaneo, Alessandro Costacurta e Guido Meda, protagonisti dei canali sportivi, da una parte, Bruno Barbieri, Alessandro Cattelan, Stefania Pinna e Fortunato Cerlino, star dei canali di informazione e intrattenimento, dall’altra. Insieme a loro, 73 dipendenti sono stati ripresi all’interno di 12 location nel racconto di 8 case history con lo scopo di ispirare un lavoro che continui a mettere sempre di più il cliente al centro.

Il contributo e l’impegno di ogni dipendente per un costante miglioramento, quindi, sono fondamentali per Sky che, sì, punta a una programmazione ricca e di qualità, ma anche, e soprattutto, a una relazione vicina e concreta con il suo cliente più affezionato (il promoter) che è in grado di indicargli quelle aree di miglioramento all’interno delle quali la sua esperienza può diventare davvero indimenticabile, risultando in un passaparola virtuoso, nell’aumento della fedeltà e in operazioni di business come, ad esempio, di up-selling e cross-selling.

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STORYTELLING & CUSTOMER EXPERIENCE

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Come si fa a coinvolgere tutto l’ “ecosistema” dell’azienda, backoffice compreso, (amministrazione, IT, logistica, servizi) nella customer experience del cliente finale? Ogni “cosa” che il cliente vede quando scopre, valuta, acquista e utilizza un prodotto spesso “è pensata” da qualcuno che lui non vede, da una parte dell’ecosistema dell’azienda, per così dire, nascosta. E spesso neppure questa parte “nascosta” dell’azienda si rende conto di quanto collabora (positivamente o negativamente) all’esperienza che il cliente vive, che viene così a perdere la centralità che pretende di avere in tutto l’ecosistema aziendale, a danno della “customer experience” e dei parametri che essa governa: frequenza d’acquisto, valore medio dell’acquisto, fedeltà. Una modalità efficace che porta la luce del cliente anche nelle aree più recondite dell’azienda è senz’altro lo “storytelling”.

Carlos Gonzales, addetto alle relazioni con i clienti nel reparto customer retention della sua azienda, una compagnia telefonica, ricevette una chiamata da Florence.
Multiethnic Group of Business People with Speech BubblesLa signora desiderava disdire l’abbonamento telefonico. Il motivo della disdetta risedeva nel fatto che Florence era molto ammalata e, dovendo pagare costose cure, non era più in grado di sopportare il costo dell’abbonamento. Carlos, prontamente, suggerì alla signora di usufruire del programma di pagamento dilazionato offerto dall’azienda, che le avrebbe oltretutto consentito uno sconto importante sul costo dell’abbonamento. Florence non conosceva questa possibilità che le permise di tenere senza troppa spesa uno strumento così utile come il cellulare in un momento così difficile della sua vita. Inoltre, Carlos, commosso per le vicende della signora, le promise di rasarsi i capelli per esserle vicino durante la sua chemioterapia. Carlos mantenne la promessa ed inviò a Florence una foto completamente pelato. I colleghi di Carlos, venuti a conoscenza del suo gesto, lo proclamarono eroe dell’azienda e fu così che lui, anche senza volerlo, divenne promotore della cultura del cliente all’interno della sua azienda.

Italian Customer Intelligence ha raccolto, all’interno di un seminario con i “commerciali” di un’azienda del fast fashion, più di trenta storie ed esperienze di cultura del cliente inedite  in meno di un’ora. Queste verranno quindi diffuse con i tipici strumenti di comunicazione interni all’azienda, così da coinvolgere tutte le parti dell’ecosistema.

Lo storytelling promuove un’immedesimazione con il cliente originale ed attuale, i cui contenuti e valori vengono veicolati assai più efficacemente  che in seminari, momenti di formazione o richiami ai valori della tradizione aziendale.

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UNITED AIRLINES: UN’AMICIZIA A SENSO UNICO

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Ancora una volta, oggi, vogliamo ribadirvi l’importanza di offrire ai propri clienti una Customer Experience coerente con le promesse che il Brand, in modo implicito o esplicito, veicola. Questa coerenza è “affare” di tutti i reparti dell’ecosistema aziendale che, se non sono fra loro allineati nell’obiettivo comune di offrire al cliente un’esperienza superiore alle sue aspettative, rischiano, addirittura, di rendere quella stessa esperienza disastrosa.

Vediamo il caso di una recente campagna della United Airlines, compagnia aerea degli Stati Uniti.

Gli attori di questa vicenda sono: il reparto marketing, le hostess di volo, il customer service e una passeggera con titolo di “Frequent Flyer”.

Ma andiamo con ordine.

United Airlines lancia la campagna, una rivisitazione di una precedente, “Fly the friendly Skies”, letteralmente “Vola i cieli amichevoli”. La campagna, rivolta ai cosiddetti 1K, ossia quei passeggeri che volano ogni anno almeno 1000 miglia, viene promossa, tra le altre cose, via email. Ecco il testo:

“Dal decollo all’atterraggio, ti mettiamo al primo posto.

Stiamo lavorando duro per darti il prodotto e il servizio che desideri, offrendoti l’esperienza di viaggio che ti aspetti e che ti meriti. È questo nostro impegno che ci ha ispirato nel reinterpretare il nostro famoso motto “Fly the friendly Skies”. “Friendly”, “amichevole”, oggi significa molto più di quanto non abbia mai significato. Significa essere “user-friendly”. In altre parole, “flyer-friendly”. Ti offriamo un ineguagliabile network globale con una vasta offerta di prodotti, la migliore tecnologia e, ovviamente, il miglior customer service”.

L’email viene ricevuta da una passeggera Frequent Flyer che, proprio quel giorno, parte per un viaggio (un volo da una parte all’altra degli Stati Uniti). La passeggera, quando viaggia, ama rilassarsi. Una volta salita a bordo, memore dell’email appena ricevuta, chiede a una hostess di poter avere una copertina per non prendere freddo. Dopo averle chiesto dove fosse seduta, la hostess comunica alla passeggera che le coperte sono riservate ai viaggiatori in business class. La passeggera prova a far presente alla hostess che la United le aveva promesso ben altro trattamento, dal momento che è una Frequent Flyer, ma tutto ciò che ottiene è l’impegno ad abbassare l’aria condizionata.

L’aereo non è ancora partito e la passeggera, indispettita, prova a contattare telefonicamente il customer service a lei dedicato. Spiegata la problematica all’operatrice, quest’ultima le chiede di poter parlare direttamente con la hostess. Il risultato? Da una parte, la passeggera ottiene la coperta, dall’altra, il personale di bordo si dimostra estremamente scocciato dall’episodio, tanto da evitare la signora al momento del passaggio con le bevande. “Bell’amicizia..!”, verrebbe da dire!

Il problema in questo caso è una mancanza di allineamento tra i vari reparti dell’organizzazione di United Airlines. Ne consegue che uno di essi (il personale di volo), non avendo le informazioni necessarie (ma neanche i mezzi – non avendo neanche abbastanza coperte per soddisfare tutti i  passeggeri), non mantiene le promesse della compagnia, disattendendo le aspettative dei suoi passeggeri e instaurando una serie di conseguenze a cascata deleterie per l’azienda (un passaparola negativo o il passaggio a un competitor, solo per citarne un paio).

Come rendere le promesse del brand chiare all’interno dell’ecosistema aziendale in modo che ogni reparto si senta coinvolto nell’offerta di una Customer Experience superiore? Te lo illustra Italian Customer Intelligence all’interno del seminario “Offrire ai propri clienti una Customer Experience superiore: 6 mosse in 6 mesi“, la seconda edizione del quale inizierà ad Aprile. Clicca qui per più informazioni.
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