THE TREE OF DISCOVERY
880.000 mattoncini Lego al Rockfeller Center
Finalmente, dopo due anni di lavoro, debutta al Rockfeller Center lo store Lego più entusiasmante ed esperienziale di sempre.
Lego desiderava far vivere ai suoi clienti un’esperienza memorabile, che rafforzasse non solo l’amore per il Brand ma di cui si potesse anche parlare a lungo nel tempo. Il Team Lego si è quindi chiesto e ha studiato quali fossero i desideri dei loro clienti e il modo in cui avrebbero potuto esaudirli. Da qui, la nascita di un nuovo Lego store, il primo di una lunga serie.
Grazie al nuovo concept di retail, i visitatori non entrano in un semplice negozio ma vengono accolti nel vero e proprio mondo Lego, costituito da modellini 3D che celebrano la cultura locale americana: i taxi, la Statua della Libertà interattiva, Time Square, insieme ai modellini dei supereroi Marvel più in voga di sempre (Spiderman, Thor, Hulk, Iron Man ecc..). Soprattutto Lego ha realizzato dei percorsi esperienziali sorprendenti, che i visitatori hanno il privilegio di poter vivere in prima persona.
È proprio durante i “Lab”, infatti, che grandi e piccoli possono divertirsi insieme, condividendo un’esperienza basata su una modalità di gioco nuova, più moderna, fatta di suoni, luci, modellini Lego virtuali e non, talvolta creati e personalizzati dagli stessi visitatori.
Un nuovo modo di giocare che, però, non abbandona le sue radici e fa sentire il cliente il protagonista assoluto.
A questo proposito, Lego ha predisposto un’area interattiva che soddisfa anche il fan più curioso, permettendogli di vivere il processo di sviluppo di ogni singolo modellino all’interno dello Store: dal mattoncino primario al risultato finale, e di avere addirittura la possibilità di interagire con i relativi designer.
Oltre all’esperienza ludica però, Lego ha voluto mettere in luce altri valori dell’azienda come l’impatto positivo che si impegna ad avere sul futuro del pianeta e sulla società, rappresentato dall’Albero della scoperta, un albero realizzato da 880.000 mattoncini, alto dal pavimento al soffitto e con un tronco arcobaleno luminoso, che nasconde dei tratti che il cliente potrà divertirsi a scoprire.
Si sta diffondendo un cambiamento nel settore del retail, ma non si tratta di quello che i più potrebbero supporre. Noi magari pensiamo che internet stia cambiando lo shopping per sempre – e certamente è così – ma c’è un’altra dinamica di cui non si parla ma che è evidente ovunque: si tratta della cosiddetta “biforcazione del retail”.
Abbiamo limitato la scelta, riducendo il fardello cognitivo dell’offerta con un numero minore e più facile di scelte. Da Casper con il suo unico materasso, a Honest con la sua semplice offerta di prodotti per la Direct Tv Now composta da quattro livelli di offerta con nomi semplici come “Gotta Have It” o “Live a Little”. Anche Maple, un nuovo servizio di scelta sul cibo a New York, offre ogni giorno una manciata di piatti curati e poche opzioni a cui dover pensare.
Nemmeno il più ardente fan di M&M’s pensa che i 25.000 piedi dell’M&M’s World a Time Square sia lì per soddisfare il desiderio di cioccolato dei newyorkesi alle 23:45 di notte. Come tutti i Flagship, M&M’s World è lì per trasmettere un’esperienza. Vuole proporre uno shopping che venga ricordato, un viaggio di scoperta, qualcosa di memorabile, fatto per prendersi del tempo e assaporare: l’opposto di “comprare”.
Quasi un anno fa era balzato agli onori della cronaca un interessante report del Boston Consulting Group sui “top recommended brand” nel mondo. Tra gli altri, 
Non ultimo, quello di dare una grossa mano a mamme e papà impegnati tra la fine della scuola dei loro bambini, le calde settimane lavorative di mezza estate, l’organizzazione delle vacanze e l’inizio del nuovo anno scolastico. Come? Con il servizio “
E non è tutto: nell’area dedicata al servizio, si può trovare l’opzione “Cerca la tua scuola e prenota i testi adottati dalla tua classe”, così da non dover perdere tempo con la ricerca libera, e quella “Proteggi i tuoi libri“, che permette di ricevere i libri con una copertina personalizzata. Incredibile!
Il primo punto è fare entrare nel punto vendita. Com’è la vetrina? E la porta del negozio è chiusa o aperta? Ci sono scritte o insegne che incuriosiscono e aiutano ad entrare (tipo “entrata libera”, oppure “nuovi arrivi”), o invece che allontanano (“Io non posso entrare” dedicato ai piccoli animali)? Superato il primo scoglio – on/off all’ingresso – si apre la partita. L’ambiente è accogliente? Ci si sente a proprio agio? C’è musica di sottofondo che aiuta all’acquisto oppure è così forteda infastidire? Naturalmente, tutte queste considerazioni vanno fatte in relazione al tipo di target cui ci si rivolge: giovani, famiglie, single e così via. A seconda del tipo di negozio – a libera scelta o con commessi – è necessario rendere facile trovare i prodotti. Qui entrano in gioco tutti gli elementi di store location. E poi ci sono gli aspetti di rapporto umano con i commessi, che possono essere troppo invadenti, oppure un po’ assenti e poco empatici nella relazione personale.
Se acquistare è in linea di principio un piacere, non va dimenticato il rovescio della medaglia: la paura di fare un acquisto sbagliato, di buttare via i propri soldi. Una risposta sta nella possibilità di reso, come elemento di rassicurazione. E, infine, abbiamo il momento del pagamento. Quante volte, a causa di code troppo lunghe si abbandona il carrello? Ma la cassa è anche momento di relazione, di possibilità di fidelizzare il cliente con carte sconto e membership, di possibilità di pagare con più mezzi alternativi come ad esempio il contactless oltre ai modi tradizionali.
